商业地产全流程策划定位、招商运营与营销推广企划8项核心技能实操心法

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五感营销、会员经营、市场调查、活动举办、视觉陈列、PR与SP、MARK、智能大数据

时间：2019年01月16-17日        地点：北京 （15日报到）

费用：4580元/人（含资料费、讲师费、场地费、茶歇、楼盘考察费用等）。食宿统一安排，费用自理。

证书费：1980元/人，自愿参加考试，不参加无此费用。

专业技能证书：《高级房地产策划师》

   1、参加培训经考试合格的学员将获得由全国专业人才储备工作委员会颁发的《高级房地产策划师》专业技能证书。此证书全国通用，联网查询（www.zyrcrz.org.cn），根据地方单位实际情况，可作为相关人员上岗、考核、晋级、能力测评的重要依据。

   2、请自备4张2寸的蓝底彩色证件照片、身份证（正反面）复印件及最高学历证明一份。

会务组织：中国房课网   www.fangke120.com

在线咨询QQ：2433914236

报名电话：15611585940（同微信）   方老师   凌老师

课程背景：

   商业地产从2017年起进入并购与倒闭、轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。这是行业的第二回合开始，全国性商业大集团逐渐成形，区域级商业集团积极布点，同时房地产商却全面抛售与退出商业。增量商业转为存量盘活，可以说是商业地产战国纷乱时代，预计迎接超过三年的混乱。

2019年将是客户满意度掌控、品牌IP传播、五感经营、精细化管理、大数据分析的热趋势。

同质化时代，如何实现这几个核心竞争能力，借鉴国内外成功案例是一个捷径。

    商业地产共有七大模块，拓展拿地、市调定位、筹备期招商、规划设计、工程建设、经营管理、融资与轻资产。然而，大量现金沉淀的商业地产本质，就必须以轻资产的终点作为拿地的初始！

    此次课程由台湾第一代购物中心成功团队引进，结合内地数家领头商业集团实务管理核心知识，兼具境外成功经验与内地落地实操作法，提供一整套全流程的项目定位、招商管理、后期运营、资产增值心法。

课程收益：

 ◆ 成功商业地产的关键经营心法：场景式经营、大数据透析、消费者掌控、优质服务、工具方法论。

 ◆ 大量项目案例与照片，生动直观的印证，可直接引用于现有项目，实操与落地。

 ◆ 超过100个境外城市案例，包括台湾、东京、大阪、新加坡、曼谷、香港、澳门、悉尼、墨尔本、惠灵顿、雅加达、吉隆坡、柏林、巴黎、伦敦、迪拜、阿布扎比等国外优秀商场案例分享。

 ◆ 超过250个国内城市案例。包括北京、上海、广州、深圳、沈阳、哈尔滨、天津、青岛、包头、呼和浩特、郑州、西安、南京、苏州、武汉、长沙、合肥、西安、重庆、成都、厦门、东莞、南宁、贵阳、昆明、乌鲁木齐、兰州等约3,000个商业项目实地考察，现场互动解析成功与失败原因。

 ◆ 揭密国内位居领先的商业地产集团，包括龙湖、万达、万科、新世界、北京金融街的核心经营能力。

课程对象：

  董事长、总经理、副总经理、营销运营总监、产品设计总监、招商总监、营销策划经理、招商经理等商业地产相关人员;各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

老师简介： 

   张老师 ：

 ◆ 台湾第一代商业地产团队

    台湾METRO WALK国际购物中心开业经营团队。

 ◆ 曾任职国内商业地产前五强，集团商业高管

    外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域、国企北京金融街商业管理公司总部。

 ◆ 现任北京大学商业地产总裁班专家顾问

    2016年至今，持续担任北京大学商业地产总裁班、标杆房地产班、标杆智库商业班专家顾问导师。

 ◆ 实力操盘项目超过近百

    台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）。

    万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家。

 ◆ 国内领先企业O2O操盘者

    担任万达与龙湖信息化建设与O2O操盘手、从组织团队、建立制度、IT系统建立、搭建平台、日常运营等深入且实战超过四年经验。

 ◆ 标杆商业集团企业内训责任人

    拥有超过10年商业集团内部专任培训讲师资历、万达学院商管创始课程负责人、龙湖士官生、万科新动力导师、并主要负责万达广场20个筹备期项目与营运期44个项目经营团队培训，全国商业总经理与副总经理入职培训。

课程大纲：

一、商业地产市场现状

1、国内购物中心2018年底市场现状，2020年前并购与倒闭，2025年前主要商业集团正式底定。

2、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、70%UP、存量盘活兴。

3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

二、商业地产基于核心商圈的规划定位

 ◆ 商业地产三个核心问题：客人为什么要来？客人为什么再来？客人在店内怎么走？

第一个核心问题：客人为什么要来？

   A）商场懂顾客：定位准确

   B）变形虫核心商圈画法

   C）租金溢价的客流法则

1、策划定位的作用：承接拓展模块，主力店招商的罗盘

2、三项理解先行：建立项目外部基础资讯

   A）理解城市：政府十三五计划解读、关键城市建设与人口趋势

   B）理解商圈：竞争商圈机会点判读、五种交通工具绘制、小区调查六个核心

   C）理解消费者：广度与深度消费者调研，基础资料与消费决策调研

3、三项决策制订：确认项目内部的决定方案

   A）产品定位：消费者偏好与商户的预招商平衡

   B）动线规划：生命之线与立体化思维、DROP思维、冷区预判与热区创造

   C）收益回报：立体化业态楼层、多种测算方案选择、董事长审批、7%测算

三、商业地产基于客户视角的经营能力

 ◆ 商业地产三个核心问题：客人为什么要来？客人为什么再来？客人在店内怎么走？

第二个核心问题：客人在店内怎么走？

   A）商场知顾客：大数据透析

   B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流

   C）拿勤来换：1080条痕迹

第三个核心问题：客人为什么重复再来？

   A）顾客爱商场：用心经营效果

   B）一分钟拦截沟通

   C）经营技巧与大数据引进

1、经营二关键：持续让主力店保持客流制造能力、有效导引客流至高租金商户

2、核心商圈的彻底掌握：从门口掌柜调整深入商圈

3、内外动线的理解：掌握客流方向就是掌握钞票流向

4、善用数据分析系统：仰赖经验不如相信科学数据说故事

5、生活中心的建立：回到商业地产的内涵

6、会议沟通的管理：让耳朵为管理带来真相

7、日常巡场的落实：用脚走出团队的专业

8、各项报表的支持：习惯有的放矢的报表解读

9、五感经营的思维：眼耳鼻口皮肤的掌控力

10、品牌经营分类：二个指标四个象限的聪明工具

11、同质化的因应：关键数字的经验传授

四、商业地产基于定位的招商实施

 ◆ 招商先行，项目设计与工程建设的依据

1、招商三大核心：6项核心调研与首次招商预判、3年收益测算与决策文件

2、招商三大原则：主力店先行才可施工、三大业态平衡呼应定位、关键品牌获取与对待

3、招商三大思维：立体化招商奠立基础、区域与垂直提升业态精准、品牌角色赋予合理阶段

4、招商三大管控：制度表格统一语言、节点有序推进、纪律严肃高效率

5、招商二大法宝：品牌借位思考、团队招商作战

6、商家盈利预判法则：商家盈利的招商思维

7、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼新业态品牌分享。

五、第一项竞争力基于核心商圈的市场调查能力

1、变形虫核心商圈：五种交通工具的画法

   A）五种交通工具：走路10分钟、公交地铁开车电动车15分钟

   B）小区深入调研：六个问题界定深度

2、店内客人痕迹跟踪：1080样本

3、商户与消费者满意度调研：年度调查带来项目整体经营参考

4、竞争者与商圈现场调研

   A）由居住人口分布判断商圈地位

   B）由商场门**通判断主入口

   C）由主力店与主要业态判断商场动线规划

   D）七大调研信息**：外墙与空间、推广与导引、动线与平面图、商户、设施、管理、服务

   E）行前问题现场确认

   F）照片拍摄关键

   G）现场顾客采集方式与五项基本资讯：人数、家庭与否、性别、年龄、职业

   H）顾客拦访实施：关键到店品牌与关键设施

六、第二项竞争力基于品牌传播的MARK

1、消费者认同度与忠诚度夺取

2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池

3、龙湖品牌VI传播：满足所需、更有惊喜

   A）温暖人心：平台经营创造客人关系的温暖

   B）总有惊喜：惊喜安排带来性价比与记忆点

   C）变化成长：每季度2,000人店内外顾客拦访

   D）精致丰富：家庭族群的满足所需品类业态

七、第三项竞争力基于顾客忠诚度会员计划

1、四个阶段：推卡期、活卡率、MGM、贡献度

2、四个年度：2+1+1+X年度

3、积分手段：重视清积分率

4、金融清算：店外异业积分魅力

5、分类福利：不同类型会员经营分享

八、第四项竞争力基于财务指标的SP与PR

1、商场SP管理：重视商品节奏

   A）依据四季商品节奏的档期与折扣决定

   B）依据去年销售历史的品类与品牌选择

   C）依据四季与品类的满额礼的阶层决定

   D）新世界百货：刁难妈妈档的赠品采购案例分享

2、商场PR管理：客群细分与标签

   A）媒体平台来源自客群偏好

   B）三年法则的持续塑造

   C）肩负赚钱任务的PR活动

九、第五项竞争力基于生活中心的活动举办

1、核心商圈的小区拜访与友邻方案：居委会主委关系深耕、季度频率造访。

2、硬件与软件兼具：主题经营与IP塑造。

3、五大主题拆解：文化内容、爱情圣地、小孩天堂、城市地标、节日话题。

4、主力店的拳头战：主力店的年度活动与资源搭配

5、场地资源公开化：幼儿园毕业季、大学社团PK战

十、第六七项竞争力基于五感营销的视觉陈列

1、五感营销是全体验升级：眼、耳、鼻、口、皮肤的主动营销

2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目五感营销案例

十一、第八项竞争力基于科技的智能大数据

1、科技工具善用：当前事半功倍信息化系统在商场的运用

2、核心商圈掌握：变形虫商圈划定、商圈热力图解构

3、内外动线理解：立体化动线思维、主入口确认、动线冷区增温、6项关键动线因素

4、数据系统善用：3公里思考、时段客流曲线图剖析、客流楼层热相图、移动讯号痕迹图像

十二、台湾工匠核心境争力

1、口诀一：BUYER的沟通

2、口诀二：1080

3、口诀三：六个问题

4、口诀四：硬与软兼具

5、口诀五：733

6、口诀六：MARK

十三、商业地产轻资产思维贯穿全流程

1、商业地产资产五周期：融、投、建、管、退

2、资产管理六大组成：战略、成本、管理、系统、组织、风险

3、二个模式的选择：轻资产与技术输出的优劣分析

4、轻资产的关键财务指标：YTC的解构与分析

5、由YTC带来的关键经营法则：做好分母与分子的管控

6、五个关键因素：开业日、三年利润、合同弹性、优先条例、销售承诺

7、拿地前四个清晰：面积、开业年月、开业前三年YTC、开业后轻资产年

8、拿地后二个明确：建造成本管控、能耗效率测算

9、操盘者的第一堂课：商业面积的合理性，733与万达大数据法则

10、操盘者的第二堂课：主力店数量组合与餐饮业态的最低思维

11、操盘者的第三堂课：项目独有主题与建造成本的平衡学

12、操盘者的第四堂课：首年租金溢价法则（麦当劳5+5）

十四、优秀商业集团案例

1、北京金融街大都会项目核心商圈调研报告

2、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

3、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼100个项目有价值动线案例

4、龙湖满意地调研

5、大悦城营销市场调研

十五、现场解惑