作 者 简 介

柏唯良

中欧国际工商学院拜耳教席教授，目前为EMBA和高层经理短期培训课程讲授市场营销学与战略学。他同时还担任荷兰Nyenrode大学的客座教授。柏教授还在纽约哥伦比亚大学为高层经理讲授工业营销学课程。

柏唯良实践经历丰富，曾经为许多国内外公司提供咨询服务，设计或讲授公司特设课程，其中包括诺基亚、柯达、汉莎、诺华、路威酩轩、巴斯夫、通用电气、步步高、TCL、博时基金、神州数码、西门子、霍尼韦尔、惠普、联合利华、摩托罗拉、伊莱克斯、联通、深圳路安特、光明乳业、上海家化、江铃、真功夫、正阳以及三明等。

何为市场营销？4P和4C

4P是指产品、渠道、价格和促销；

4C是指客户、成本、沟通和便利。

这两者的区别是，4P反映的是生产商视角，而4C反映了客户的视角。客户关注需求而不是产品；成本而不是价格；沟通而不是促销；便利而不是渠道。（有时候价格为零的东西都会给客户带来极高的成本。）

4P和4C并不矛盾，他们的关系应该是：通过每一个P，都可以解决任何一个C。当营销打不开思路时，看一下4P，一个一个思考一下，哪些方面可以提升，以提升4C中的任何一个。

市场营销是可以研发的

一个企业的市场营销经理只是在其职位上装腔作势时，这个企业的市场营销研发就很少，甚至完全没有。市场营销是可以研发，而且必须有专人研发的。任何一个行业的优秀企业都可以成为你研究和效仿的对象。如果你的营销经理说：“汽车和互联网不一样！”你就开了他。

你的产品离开工厂后情况如何？去做研发吧！哪种类型的销售人员卖得更多？应该让一个人去交谈还是两个？客户是男性和女性有什么不同吗？搞清楚关于营销的细节问题，就是研发的过程。

市场调查不能取代市场营销研发。具体的作法是：整合市场营销的4P和4C，给市场营销经理布置专门的任务去寻找新点子、尝试新方法。打破组织内部的条块分割，销售部、服务部、宣传部等各部门联合起来沟通协作。

市场营销是需要知识的

很多人打出营销无对错的大旗，似乎谁都能做市场营销经理。但实际上很多人只是在扮演着营销经理的角色，他根本不知道市场营销是怎么做的。看看下面这些基本知识吧：

①人皆恨失。人们在避免损失时是愿意冒险的，所以你不要告诉他买了你的东西会得到些什么，相反，要告诉他不买你的东西会失去些什么。

②如果你要引诱客户，首先要分散他们的注意力。当客户对信息应接不暇的时候，就容易放弃理性，跟着感觉走。

③如果不能分散他的注意力，就让他感到悲伤。人在悲伤的时候容易被成交。

④派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。

⑤看到美女，男人的计算能力就下降。美女照片也同样管用。

⑥先得小恩小惠，再得大恩大惠。先请客户帮个小忙，就容易成交大生意。因为他们帮小忙的时候已经投资了你们的关系。别忘了人皆恨失原理。

以上知识在生活中到处可以运用，比如去和老板谈加薪之前，先找他要杯水喝。

如何进行市场细分

客户可以分为五类：

忠诚的客户；

于我有利的品牌转换者；

于我不利的品牌转换者；

竞争对手的忠诚客户；

不用此类产品的人。

这种细分市场的方法好处是它会提醒你针对不同的细分市场运用不同的市场营销方法。要成为细分市场的老大，最好的方法是研发属于自己的细分市场。

迷你面包车不是克莱斯勒发明的，他们发明了“足球妈妈”客户群；米勒没有发明低卡啤酒，发明的是雅皮士市场；戴尔没有发明更好的电脑，发明的是维修电脑更好的方式。新产品研发是好事，但新市场研发更好。

当你的市场竞争太过激烈的时候，你应该学会不要恋战，急流勇退。或者放弃一些糟糕客户，尝试替换成更优质的客户。

什么是好广告？

很多广告是为了迎合管理者视角，因为管理者管着预算。所以才会有很多看不懂的广告、自大狂的广告、抒情诗一样的广告诞生。公司的人和他的广告公司最不能评判广告的好坏，因为他们知道的太多了。评估广告的最佳人选是你的潜在客户。投放广告前做一下投放实验，会为你省下大笔的广告费。

品牌知名度和品牌态度决定着广告的要素。

象限1：客户不一定要喜欢广告本身，不要忽视客户在想些什么，这个象限里的广告是要和客户对话的；比如不孕不育医院广告。

象限2：情感的真实性在这个象限最为重要，必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起，要夸张渲染，言过其实，不要谦虚；比如汽车广告；

象限3：使用“问题与解决办法”的简单公式，未必让客户喜欢你的广告，关于产品的好处和问题的严重程度要极力渲染。比如汰渍洗衣粉。

象限4：情感的共鸣很重要，品牌所引发的联想、情感必须是独特的，目标受众必须喜欢这个广告，比如万宝路。

不要总想着打破常规，打破以前，至少要知道什么是常规。

任何营销计划都要重点回答三个主要问题：

①我们的营销行动应该以谁为对象？

②我们应该向不同的营销对象传达哪些信息？

③我们应该用哪些方法传达这些信息？

而很多企业在一开始就没搞清楚对象是谁。比如安全气囊刚发明的时候，一直在游说汽车厂商，但后来发现，保险公司才是他们真正应该去游说的对象。

改变计费标准也许是定价的好策略。会员卡不一定都按照时间定价，可以按照减轻的体重定价。

经济低迷的时候，小公司不应该收缩营销力度。反而应该加大营销投入，获得更大的市场。营销还有大量新的科学手段正在诞生，需要我们不断学习和总结。

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