房地产新媒体营销创新、线上拓客与舆情危机公关管理

【课程背景】

一场由移动互联网带来的人类社会革命，正在轰轰烈烈地在中国经济领域全面展开。它颠覆着所有传统企业的商业模式和运营理念。房地产行业首当其冲。

马云说，很多人一生就输在对新生事物的看法上，第一是看不见，第二是看不起，第三是看不懂，第四是来不及。互联网的魅力就在于它可以让一个巨型的企业瞬间倒掉，亦可以让一个不知名的公司迅速崛起。

如何解决当前企业关于移动互联网时代应用的所有困惑，帮助企业快速“融网”，解决传统房地产企业营销与舆情处理能力突破时代的瓶颈。一切答案尽在《房地产新媒体营销创新、线上拓客与舆情危机公关管理》课程之中。

【课程目标】

1、了解新媒体营销与舆情危机事件传播的特点和性质

2、掌握线上拓客技巧及学习网络文章语言传播

3、掌握舆情监控技术和手段应用

4、学习公共危机事件爆发周期性规律和特点

5、熟悉新媒体曝光报道方式和方

6、熟悉新闻发言人业务流程和要求

7、建立危机管理与应对预案制度

8、建立危机公关应对手册

【课程对象】

公司管理层、营销部、策划部、品牌营销部、物业部、客服部

【课程老师】

刘炜，香港信地集团品牌中心总经理，曾负责信地城市广场综合体项目品牌与营销。曾担任合房网总编辑、购房网总经理，中国管理培训联盟讲师、中国高校EDP联盟讲师、新华网城市微运营中心总经理、房产频道区域总编辑、互联网BMI应用总教练。

曾服务过华润、万达、万科、绿地、中航地产、安徽金大地、大连亿达、天津泰达、东风汽车房地产公司、安徽文一、广东永龙、中航通飞航空小镇、郑州康桥、福建禹州、四川蓝光等。

【课程提纲】

第一天

第一讲  新媒体传播与营销体系创新

 一、新媒体传播特点

           1、海量、碎片、交汇

           2、社交属性

3、LBS移动场景应用

二、O2O营销模式

1、线上传播

2、用户体验

3、双线闭环

三、线上入口分销渠道

   1、平台合作

   2、自媒体入口

    3、互联网金融平台

四、营销策略要求

1、关注用户需求

2、注重产品细分定位

3、建立社群实行精准营销

4、健全的营销管理流程

案例解析：

（1）Uber创新买房模式

（2）彩生活移动场景的商业应用

第二讲  售楼处拓客与线上找用户

一、用户体验内容

  1、产品体验

    2、服务体验

    3、信息体验

    4、免费模式

二、网上如何找用户

1、社群中找用户

2、SEM中寻找

3、社交媒体中挑选

三、搜索引擎SEM营销

1、SEO应用

2、搜索卡位

3、百度指数应用

4、网络软文写作要求

四、内容营销的应用

1、选题策划

2、话题建立

3、傍热点事件

4、故事传播

5、大V与“水军”的合作

五、商业文案内容

1、主题设计

2、资源调配

3、活动策划

4、媒体合作

5、传播口号

6、执行环节

案例分享

（1）广州绿地城“高棕”事件策划

（2）天津大爆炸哪家房企在借势营销

第三讲  数据库运营与会员营销

一、 数据库营销模式

1、通过数据关系销售

2、企业CRM客户关系管理系统

3、建立数据资源库

4、数据的商业行为分析

二、数据圈层人群划分

1、用户习惯

2、消费水准

3、网友爱好

三、会员营销模式

1、会员系统

2、微信会员商城

3、会员商业行为分析

4、会员直销应用

四、全民营销

        1、微信分销系统

        2、微商的下家召集

        3、合伙人的管理

五、线上整合营销手段

1、电商平台

2、自媒体运营

3、会员微商城

4、移动支付

案例解析：

（1）宝马第一场雪的销售

（2）微电影：万科的“包大人买房记”

第四讲  跨界营销运营模式创新

  一、跨界运营原则

1、营销必须靠自己

2、跟用户使用同样的在线工具

3、内容营销强于广告

4、讲故事给客户更有说服力

5、激发客户分享

6、信任比价格重要。

二、跨界合作伙伴选择

 1、用户定位相近

2、目标人群相似

3、品牌调性相当

 4、对方企业形象可以做嫁接

三、传播渠道合作

          1、与当地媒体合作

          2、自媒体大V合作

          3、卖场商家客户口耳传播

          4、微信的“寻找附近人”

 5、微博粉丝通和@目标人群

         四、跨界整合营销误区

         1、改不掉的路径依赖

         2、忽略用户中心

         3、忘记产品为本

         4、漠视渠道聚合

案例分享

（1）“寻找世界最好工作”的用户体验创意

（2）绿地“功成名就这后给父母补办婚礼”策划

第二天

第一讲  负面舆情与突发性事件传播特征

一、负面舆情产生原因

1、消费纠纷

2、服务质量

3、事故发生

4、负面报道

5、诸多投诉

二、消费者**曝光手段和形式

 1、论坛帖子

2、微博（信）**

3、网络曝光

4、向媒体报料

三、深圳华侨城负面舆情解析

  1、负面报道搜索内容呈现

  2、论坛BBS的负面帖子

  3、微博投诉和负面话题

四、负面舆情传播特点

1、快速发酵

2、真伪难辩

3、人肉搜索

4、搜索再现

五、舆情危机规律法则

1、危机事件周期规律

（1）危机潜伏期

（2）危机爆发期

（3）危机延续期

（4）危机痊愈期

2、危机法则

（1）蝴蝶效应

（2）墨菲定律

案例解析：

（1）万达广场商业关店事件的负面舆情传播特征解析

（2）北京八达岭野生动物园老虎伤人事件舆情传播

第二讲  舆情危机监控与分析研判

一、负面舆情监测手段

1、专业软件监测

2、搜索引擎监测

3、委托监测

二、舆情监控数据内容

1、监控企业信息发布

2、媒体报道内容

3、业主投诉情况

4、网友吐槽或恶搞

5、监控关键词锁定

三、负面舆情发现

1、.动态跟踪

2、锁定关键词

3、数据画像

4、数据结论

四、舆情危机性质分析

1、危机事件分析

2、新闻（作者）和发帖人行为判断

3、走势研判

4、网民反应判断

5、媒体动态监控

6、舆情事件传播过程的关系解析图

7、幕后“黑手”判断

五、舆情危机事件研判

1、性质重要，需要举全司之力马上处理

2、性质一般，按常规由部门处理

3、性质不重要，可以搁置

案例解析：

（1）上海迪士尼为什么被用户大规模吐槽？

（2）大连亿达地产“被破产风波”的幕后

第三讲  危机事件应对与媒体公关

一、危机事件处置总则

1、突发期——及时应对

2、爆发期——抑制火势

3、衰减期——防止蔓延

4、平息期——品牌重塑

二、危机事件处置要求

1、承担责任

2、系统运行

3、权威证实

4、真诚沟通

5、快字当头

三、记者现场报道管理

1、现场有效隔离

2、记者接待要求

（1）记者身份核验

（2）查验记者证须知

3、记者意图判断

4、暗访记者识别

四、迅速沟通媒体单位

1、说明情况

2、交换意见

3、协调解决

4、要有结果

（1）删除稿件

（2）暂缓报道

五、如何向政府汇报

1、坦诚披露事实

2、剖析利弊

3、做政府工作

4、请政府出面协调

六、企业积极正面回应

1、官方网站、微博、微信发声

2、通稿发往各家媒体

3、请中央级媒体助阵

4、召开新闻发布会

七、新闻发布会流程

1、议程设置

2、嘉宾邀请

3、新闻通稿发布

4、会议流程

（1）事情经过介绍

（2）政府或专家阐述

（3）答记者问

（4）接受媒体专访

八、突发事件时注意事项

1、把握公众情绪

2、避免有争议话题

3、迅速行动

4、态度诚恳

九、危机发生时的禁忌

1、误判舆情

2、拒绝采访

3、敷衍应付

4、刺激网民

5、激化矛盾

案例解析

（1）海底捞后厨卫生问题三小时公关处理案例

（2）万科“老总坠机风波”平息始末

第四讲  危机预案管理和应对组织建设

一、建立危机管理组织体系

1、建立危机管理领导小组；

2、组长应是企业高管也是新闻发言人；

3、要有信息安全员组织制度；

4、要有组织分工和流程制度。

二、舆情管理预案制度建设

1、危机应对组织与制度

2、危机爆发时要有应对流程

5、系统监测体系

（1）专业软件监测

（2）搜索引擎监测

（3）委托监测

4、舆情报告制度

三、新闻发言人设置要求

 1、公司高层

 2、危机爆发时是第一线负责人

3、熟悉公司流程业务

4、善于协调沟通内外部事务

5、掌握行业相关政策

6、熟悉媒体业务并有好的朋友圈

7、口才好反应机敏

四、新闻通稿模版内容

1、系统回答

2、阐述原因

3、亮明态度

4、坦诚认错

5、以情动人

五、制订危机管理手册

1、舆情监控内容设置

2、危机爆发时流程启动

3、危机爆发时联系人方式

4、媒体沟通流程与人员联系方式

案例解析

（1）深圳花样年品牌坊日常形象管理规定

（2）宝马《危机公关手册》介绍